「先行者利益」は、嘘。


先行者利益」
この言葉聞いたことありますか?
ビジネスの世界の、理論で、
「先に市場に参入した会社が その後、優位に立つ」
という意味です。


スピードが重要だとされる理由の一つで、
シリコンバレーでは極端に重視された
理論でした。
ドッグ・イヤーとか、ラット・イヤーとか、
スピードを煽るような言葉が溢れていたのは
この理論があったからです。


ただ、この話、
ちょっとした問題があります。

全部、間違ってたんです。


もともとスタンフォード大学
デイヴィッド・モンゴメリーさんと、
マーヴィン・リーバーマンさんが
論文を書いたのですが、
1993年に、完全に覆されてしまっています。

間違いを指摘したのは、
ご本人たち自身です。


曰く、500のブランドを調査した結果、
先行者」として参入した会社は、
半分はなくなり、
生き残った半分も
平均以下のシェアしか、ありませんでした。


何より、各市場を席巻する会社やブランドは
イオニア企業より、
「平均13年後に」、市場に参入しているそうです。


みんなが知っているブランドで、身近な例でいうと
キンドルなんかは、まさにそうですね。

電子書籍リーダーをこの世界に初めて投入したのは
ソニーでした。Eインク技術を使って、電子書籍端末
をつくったんです。でも、市場を席巻したのは、
3年以上遅れて開発された「キンドル」ですし、
iPad」でしょう。


で、僕が面白いなと思うのは、
この論文が出されても、
先行者利益は嘘だったと聞いても、

僕らはおそらく
スピード重視の姿勢を変えられないことです。

ビジネスって、そういうことじゃないのに。
人間て、おもしろい。

参考:
「pioneer Advantage : Marketing Logic or Marketing Legend 」(Journal of Marketing Research,)

 

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「なぜ、うまくいっているのか」を見抜く。

ブックオフが近所にできたとき、
古本屋さん業界でイノベーションが起こったのかと、驚きました。
新しい事業とは無縁の業界のような気がしていたので。
 
 
そのブックオフが、
調子が悪いみたいですね。
 
 
不採算店舗が多くなっています。
最近では、デパートなどで高級品の
下取りに力を入れているという記事もありました。
(ここに力を入れても、市場が小さすぎると思うんですが) 
 
 
会社が悪くなるパターンには、いろいろあります。
その中でも、ブックオフの凋落はすごくもったいないパターンだと思います。 
「自分の会社が、なぜ成功しているか」を把握していなくて
起こる問題だからです。
(目の前に、すでに成功パターンがあるのに、
 手放すパターンなのですから、もったいないと思いませんか?)
 
 
ブックオフは「本を、安く売る」を提供しています。
 
いいものを安く売るとき、
鍵になるのは、「コストを下げる」ことです。
 
 
「値下げをするには、値札の数字を変えればいい」と
勘違いしている人はまだまだいますが、それはダメです。
 
値札を下げるだけだと、利益が低くなるからです。
売っても儲からないし、二の矢三の矢を打つ体力がなくなります。
 
「コストを下げる」
「その分だけ、価格を下げる」
「価格が下がっても、利益は受け取れる」のが鍵です。
 
たとえば、どうやってコストを下げるかというと・・・
仕入れを安くしたり(大量に仕入れたり、中古を仕入れたり)、
人件費を削ったり(外国に工場を作るとか)、
流通のどこかを「中抜き」をしたりして(タマホームのパターン)、
 
コストを構造的に下げるんです。
 
 
ここがわかっていると、
「自社の成功は、コストを抑えることから生まれているのだ」
だとわかります。
ブックオフは、「低コスト構造」が競争優位なんです。
 
こう考えれば、「不採算の店舗を、決して出してはいけない」ことがわかります。
なぜなら、1店舗1店舗の赤字が、限られた額であれ、
それが積み重なることで、コストが上がるからです。
 
ただ赤字店舗で、困るという話ではなくて、
事業構造を壊すことにつながります。
 
 
ここがわかっていれば、事業の進め方は変わります。
「各店舗、どのくらいの収益になったら、撤退するか」という
基準を持って、
クールにそれを遂行する仕組みを、持っていたでしょう。
「出店すること」と同時に、
そこが生命線の一つになるはずだから。
 
 
この失敗は、ユニクロも経験しています。
ユニクロも、「安くていいもの」を
提供して大きく広がりました。
 
ユニクロは、佐藤可士和さんにテレビCMをお願いしていますよね。
それは、センスのいいテレビCMを流すことで、
「品質がいいイメージ」を、消費者に持ってもらおうと
したからです。
 
安くても、いいものだと思ってほしい。
 
でもそのCMを作っている間に、きっと自分たちが、一番、
「俺たち、品質のいいもの提供している」と考えはじめたの
かもしれません。
それで「質に応じて、値上げしてもいいよな?」
と考えはじめた。
 
 
 
ユニクロは、
「安くて、いい」から売れていました。
でもそれを捨てて、
「相応の値段」にしてしまいました。
 
もちろん、値段を上げても
売れたかもしれない。
でもそれは、過去多くの人が支持してくれた
「やすくて、いい」という価値構造とは無縁の、
まったく真新しい事業です。
 
 
それを徒手空拳で、
あの規模全てで始めるのは、
得策ではありませんでした。
 
 
もちろん、「安くていい」だけではありません。
「どうして自分の会社がうまくいっているのか」
「どんな価値が、受け入れられているのか」
ということを、構造的に理解しておく。
 
そうしないと、
経営の名手でも、シンプルな間違いを犯してしまいます。
 
これ、規模に全く関係なく、
小さな会社でも同じこと、たっくさん起こります。
 
「なんでこの事業を始めるのか、よくわからん」
「急に、ホスピタリティに命を賭けだす」
みないなことは多い。
コンサルをしながら、事業を広げる方に
いつも気をつけてもらうポイントです。
 
「なぜうまくいっているか、構造的に理解する」
これ、つかんでますか?
つかんでください。 
 
 
 

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自分にとって、重要な打ち手を見抜く


僕は群馬県出身です。
あまりメジャーな県ではありません。
でも、いいところですよ。
  
最近は、群馬県ゆるキャラ「ぐんまちゃん」が
ゆるキャラグランプリ」で優勝したり、
イメージを高めようと、がんばっているようです。
(群馬を題材にしたマンガも、売れているみたい)
 
 
そんな地元の活動をみながら
「でも、僕なら、まだぐんまちゃんに力を入れない」
と思いました。
 
 
群馬県には、
草津温泉や、スキー場があります。
 
草津は、いつも全国温泉ランキングベスト3には
入ります。とてもいいお湯の温泉なのですが、
でも、いま全国1位は熱海です。
 
どうしてでしょう。
熱海・伊豆が、
東京など他県から、電車で行けることは
大きな理由だと思います。
大学生も、旅行しやすい。
 
 
それに対して、草津にいくとき、
自動車が主な乗り物です。
ほとんどのスキー場も、そう。
車がないと、いけないし、遊べない。
 
自動車にあまりのらない人にとっては、
ともかく不便です。
 
 
だから僕なら、
東京から、温泉地やスキー場まで
「列車を引くこと」が重要だと考える。
 
 
ぐんまちゃんはすばらしい。けれど、
お客さんを運んできて、向こう50年
経済、税収を共に、確かに高めるのは、
特急電車を引くことです。
 
ぐんまちゃん1万匹飼育しても、
そこまで威力はありません。
 
 
たとえ桁の違うお金がかかっても、
土地の確保が天文学的に大変でも、
 
鉄道会社や、国などと粘り強く交渉することは、
10年、20年かかってもやり続けるでしょう。
 
それが効果的なのだから。
 
もし30年前からここに力をかけていたら
すでに工事ははじまっていたかもしれません。
そしてゆるキャラは、
別のフォルムになっていたかもしれない。
 
 
これ、経営でいうなら、
「何が一番効果的な打ち手なのか、
 考えよう」という話です。

(それを戦略といいます)

 
これ、言われれば当たり前なんですけど、
誰かに「ゆるキャラでブランドを高められます。」とか
いわれると、それが意味があるような気がしてしまうんですよね。
 

 
手を動かして忙しくすること以上に、
「あなたにとっての」必要性を
見抜く時間を大切にする。
止まった成長を、再始動させるために、きっと役立ちますし、
桁の違う成長は、考えることから生まれます。  

 

 

                吉井りょうすけ

 

 

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「技術の日立」をリブランディング。

何か特別な出来事があると、
そこから考えを巡らせて
ものごとがより良くなる方法について
考えることってありませんか?
 
 
東芝の調子が悪くなって、
サザエさんがなくなるかもしれないと
噂が流れたことがあります。
(いまはどうなんでしょう)
 
その頃、ふと日立のテレビCMを考えました。
 
東芝の商品は本当に素晴らしい。
それは、競い合ってきた日立だから知っています」
 
エールを送るようなCMです。
 
日立本体の技術部門の役員の誰かが
出演して、
東芝の商品は、素晴らしいと語る。
きっとインパクトがあって、
広告ながらPR、ブランドにつながると思います。
日立と東芝の売上が増えるんじゃないかな、と。
 
 
合わせて、このタイミングで、日立の家電分野で
質実剛健」をモチーフにした新ブランドを
立ち上げます。
 
「技術の日立のイメージ」をいかして
どの商品も基本価値を150パーセントくらい高め、
デザインをアルミの切り出しで、
無骨に、シンプル洗練に。
(150%はイメージで、お客さんが差異を実感できるレベル、という意味)
 
例えば空気清浄機に変なイオン機能をつけず、
ボタンは一つ。空気清浄機能の吸引能力を高めます。つけた瞬間、部屋の空気が変わるように。
食器洗濯機なら、洗浄能力で勝負する。短時間化も重要。
炊飯器は、四合炊きしかできないけれど、かなり美味しい。炊く量を決めてしまうことで、味のコントロールを徹底する。
そして、どれも価格はちょっと高め。
 
「正面から無骨に」の製品コンセプトは、
個々の商品だけでなく、
「技術力の日立」を
改めて印象付ける施策になるでしょう。
 
CMで東芝を褒める正直さと相まって
印象を形作っていきます。
 
日立グループ全体のブランディングにもなって
効率的だなと、思いました。
CMは時期を逸しましたが、
既存のイメージにレバレッジをかける
日立のブランディングのコンセプトは、
今でもおもしろいと思っています。

 

流行っているPanasonicのプレミアムというコンセプトは
いまはおもしろいけど、
そのうちなくなります。
それはパナソニックとは別物だから。
でも、技術の日立は、ずっと続きます。

 

 

 

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下北沢のアンゼリカ

下北沢にアンゼリカというパン屋さんがありました。
味噌パンで有名なお店で、
先日50年の歴史を閉じました。
僕が学生の頃からずっと古くて(笑)、おいしくて、
思い出深いパン屋さんでした。


お客の入りは、変わらず良かったのですが、
後継の方がいなかったようです。

 

昨日は、パン粉を無料で配っていました。

そんな様子を横目で見ながら、
あの味噌パンのレシピはどうなるのだろうと
思いました。

 

引き継ぐ人がいないのなら、
下北沢のサイトの中で、
レシピを公開したらどうだろう。

 

くだらぬロマンチシズムのようだけれど、
日本のあちこちで、あの味噌パンが
「アンゼリカ」という名前で売られ続けたら
素敵な物語のようだと思いました。
あとの人に想いを託して消えていくことも、
人間だけの営みです。

 

 

 

いい会社。人間的で自然な会社。

以前から書籍や雑誌など買い集めてあったのですが
パタゴニアについて、あらためて調べていました。
(趣味です)
 
 
パタゴニアはいい会社。
そういう印象を持っている方は
多いと思うんですけど、
何がどういいのだろう、
どんな歯車がかみ合って動いているのだろう。
中心にいる人の哲学が、どう「形」になったのか。
「内と外」の両方について調べました。
 
 
いくつも象徴的な取り組みがありましたが、
とても早い段階で、子供を育てながら
働くしくみを作り上げたのも、その一つです。
 
 
「女性がはたらく」
今ならシンプル、当たり前に感じますが、
とてもハードルの高いことだったようです。
 
 
以前、母が、
「私の上の世代は、育休をもらって
 会社に戻ってきたら、机がなかった」
と話してくれたことがあります。
旦那さんが会社に来て状況を説明し、
やっと働けるようになったそうです。
 
 
僕の母も子育てしながら会社に戻りましたが
周囲に仕事を続ける女性は
ほとんどいなかったとも聞いています。
 
 
それから今50代手前くらいの女性の話で、
管理職になったとき、
「子供を産むのを3年は待ってくれ」
と言われたという話も聞いたことがあります。
 
いまなら、いわない言葉だと思います。
 
 
こんな「女性が働く」という歴史的な流れと
パタゴニアの打ち手を比較しながら思うのは、
会社は「人間的に」なっていったときに
賞賛されるんだということ。
 
ここでいう「人間的」というのは、
いい意味で抑圧が少なくなって、
 
その人が、いい仕事をしようと
自立し可能性を追求できるような場になる
イメージです。
自分のことも、他人のことも、
人間に対して配慮がある。 
パタゴニアの場合は、
その視野が「自然」にまで拡張されていて、
儲かることと、上手にバランスされています。
 
 
自分の会社、自分の仕事を
一歩一歩「自然な形」に近づけていくこと。
 
時代が追いついてこなかったとしても、
それに取り組むことは、
実はとても大切なことだと感じています。
  
 
もしもあなたが、ひとつ「人間的」なほうへと
自分の会社や仕事を変えてみるとしたら、
まず、何を変えますか?
 
この問いの答えは、
きっと人生を豊かにしてくれることにつながる。
そう思います。  

                   吉井りょうすけ

差別化された商品が、成功の鍵。じゃあ、どう作るんだ。

先日、娘の誕生日でした。
「なに食べたい?」
「オムライス!」

娘に野菜を食べてほしくて
以前、こちらのオムライスを作ったのですが、

LIFE なんでもない日、おめでとう!のごはん。
https://www.amazon.co.jp/dp/4902516276/

それから
「パパのオムライス、好き!」
と言ってくれるようになりました(ふっふっふ)。

野菜を食べてもらうためだから、
人参も玉ねぎもマッシュルームも
細かく刻みます。
なので作るの大変なのですが
今回も、がんばってつくりました。

ええ。わたし、鼻高々です。


さて、本論。

いい会社を作るときに
はずせない要素が、
この世界にどんな価値を提供する
会社を作りたいか、考える
ことだと思います。

必要なのは、アイデアです。
いいアイデアを出すときには
頭の使い方が鍵で、
例えばこういうときに
「差別化するにはどうしたらいいか」
と考えると、
おもしろくないアイデア
つながることが多いと感じています。


例えば、扇風機の分野で、
バルミューダは、
「自然界の気持ちのいい風を
 生む扇風機」という価値と
「シンプルで、スタイリッシュなデザイン」
という価値を提供してくれました。

この製品で一躍全国区になっただけでなくて、
大手企業が次々真似して、
似たような扇風機がブームになるほどでした。

けれども「じゃあ、新しい扇風機をつくろう」
と思った時に、
「差別化するにはどうしたらいいだろう?」と
考えると、

◯首振り機能の設定を細かくしよう
◯タイマーを細かく設定できるようにしよう
◯タッチパネルを使おう

とかと、考えてしまいがちだと思うんです。
本当にありそうですが、これでは
「特別な価値を提供している」とは
いえません。つまんないから興味を引かない。
つまらないと、儲からない。


特別な価値を提供している会社の社長さん
たちが、みなさん「差別化」という言葉を
使わないのも、特徴的だと思います。


先日、
「神様が宿る静かな結婚式」
http://www.musubikatame.jp/)や
「人と仕事の両方の問題を解決する
 本当の問題解決」などの
新しいサービスを作るサポートをしましたが、
「頭の使い方」を適切に使うと、
いいアイデアにつながって、
人がよろこんでくれる事業へ、確かな一歩を
踏み出すことができます。

 

あなたも、「特別な価値を提供する会社」
をつくりませんか?
「この世界に心から提供したい価値を
 提供する会社」づくりをしませんか?


「人にどうやってよろこんでもらおうか」と考えられる
そんな方の問い合わせなら、
いつでもウェルカムでお待ちしております。

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http://www.wacholder.jp/muryo.html